Mahal Tapi Laris

Para pelaku Usaha Kecil dan Menengah umumnya memiliki asumsi, bahwa cara terbaik memenangkan persaingan adalah dengan melakukan “perang harga”. Semakin murah suatu produk, maka akan semakin laris.

Namun kenyataannya tidak selalu demikian. Banyak produk yang meskipun dijual dengan harga “premium” namun tetap dicari orang. Contohnya beberapa merk busana tertentu, kalau sedang melakukan program “sale” pasti di antri oleh pelanggan fanatiknya. Sekalipun harga nya tidak murah. Atau kita juga sering menyaksikan, betapa restoran yang harga makannanya tidak murah, Kafe yang kopi jualannya harga nya berlipat-lipat dibanding di tempat lain. Namun tetap diserbu pembeli.

Sebaliknya fenomena barang import berkualitas rendah yang sempat masuk ke Indonesia beberapa waktu lalu menunjukkan sebaliknya. Mainan, pakaian dan alat tulis import tersebut harga nya jauh lebih murah dibanding buatan lokal, maupun produk import sejenis dari negara-negara lain. Dan memang sempat mencuri perhatian konsumen Indonesia, namun perlahan-lahan mulai ditinggalkan konsumen karena kualitas nya rendah.

Perang harga sebenarnya adalah pilihan yang berisiko tinggi bagi UKM. Perang harga bahkan bisa memicu “bunuh diri masal” bagi para pelaku usaha kecil, karena biaya operasi tidak lagi sebanding dengan pendapatan. Saya pernah berdiskusi dengan pelaku usaha Kerajinan (handicraft) yang mengeluhkan bahwa para pelaku usaha yang menjadi kompetitornya membuat produk yang sudah demikian “generik”, sama semua, dan untuk mendapat pembeli satu-satu nya jalan adalah dengan saling menurunkan harga. Akibatnya satu demi satu perusahaan sejenis gulung tikar karena sudah tidak dapat menghasilkan keuntungan.

Padahal, dari sudut pandang pembeli. Konsep “mahal” sebenarnya subyektif, tergantung pada persepsi pembeli yang menjadi target pasar. Banyak pembeli bersedia membayar lebih “mahal” ketika harapannya terhadap suatu produk terpenuhi, atau bahkan terlampaui. Sebaliknya meskipun berharga “murah” pembeli akan mudah berpaling ketika harapannya akan suatu produk tidak terpenuhi.

Jadi, konsumen membeli suatu produk sebenarnya bukan karena murah, namun karena mendapat “good deal”. Menciptakan kesepakatan penjualan yang bagus inilah sebenarnya tugas pelaku Usaha.

Lalu, bagaimana caranya supaya pelaku Usaha Kecil dan Menengah juga bisa bersaing dengan memilih segmen pasar dengan harga “premium” dan memberikan keuntungan yang lebih baik?

Umumnya, pelaku Usaha menentukan harga produk berdasarkan pendekatan “cost based”, yaitu berapa biaya yang diperlukan untuk membuat produk, baru ditambah margin keuntungan yang diinginkan. Atau biasanya pendekatan ini dikombinasikan dengan pendekatan “comparative pricing”, dengan membandingkan harga produk kompetitor. Sehingga kemudian bisa ditentukan harga final yang dianggap menguntungkan sekaligus kompetitif.

Kelemahan pendekatan tersebut jika digunakan pelaku Usaha Kecil Menengah adalah, ketika produk yang dihasilkan UKM harus bersaing dengan produk sejenis yang dihasilan Perusahaan Besar. Ketika terjadi kenaikan biaya produksi akibat kenaikan harga bahan baku, ongkos transportasi dan sebagainya, Pengusaha Besar karena produksinya lebih massal, toleransi nya terhadap kenaikan biaya juga akan lebih besar. Beda dengan Pelaku Usaha Kecil, yang terjadi kenaikan biaya sedikit saja, sudah harus merevisi harga, atau jika tidak harus siap menanggung kerugian.

Alternatif untuk mengatasinya adalah dengan menggunakan pendekatan ketiga dalam penentuan harga, yaitu “Value Based”, atau menentukan harga berdasarkan nilai yang diberikan produk. Apa sajakah “nilai” yang bisa digunakan untuk menjaga harga produk supaya tetap premium?

Eksklusifitas

Nilai pertama yang bisa diciptakan adalah ekslusifitas. Produk yang ketersediaannya dibuat terbatas, baik oleh waktu, maupun oleh tempat.

Produk yang terbatas oleh waktu misalnya adalah produk-produk fashion yang dibuat dalam jumlah terbatas. Model yang dibuat jumlahnya terbatas, dan pada waktu mendatang tidak akan dibuat lagi. Jadi jika pelanggan kehabisan, dia terpaksa gigit jari, karena model tersebut tidak akan pernah dibuat ulang. Atau dalam bahasa Inggris istilahnya adalah WIGIG (When Its Gone, Its Gone). Pembeli didorong untuk cepat membeli, atau nanti kehabisan, sehingga tidak terlalu berfikir soal harga.

Selain eksklusif dalam waktu, eksklusifitas tempat juga bisa digunakan. Misalnya produk makanan, yang hanya bisa dibeli di suatu tempat saja. Di tempat lain, apalagi kota lain tidak tersedia. Ini akan mendorong eksklusifitas. Wisatawan yang berkunjung ke Bandung misalnya, biasanya rela antri di tempat makan tertentu, atau juga memborong makanan khas sebagai oleh-oleh, karena ada dorongan dari kesan eksklusif  “hanya ada di Bandung”.

Keunikan

Nilai kedua adalah Keunikan. Produk diciptakan dengan menonjolkan keunikan tertentu, sehingga wajar jika harga nya juga tidak mengikuti harga produk “pasaran”.

Keunikan bisa datang dari design produk nya sendiri. Design nya memang berkelas, tidak mengikuti yang lain, sehingga layak dipersepsikan sebagai produk dengan kelas tersendiri. Produk furniture maupun fashion misalnya, sering menggunakan formula ini. Bahan yang digunakan bisa jadi sama dengan kompetitor, tapi keunikan design nya bisa menjadi pembeda.

Keunikan juga bisa diciptakan dari bahan yang digunakan. Misalnya produk fashion yang menggunakan material tertentu yang memang belum lazim digunakan. Dulu ketika wanita Indonesia mulai berkesadaran mengenakan Jilbab misalnya, pilihan bahan kerudung umumnya adalah kain yang tidak praktis dan panas. Ketika muncul gagasan kerudung dengan bahan kaos yang praktis, maka terciptalah nilai yang membuat produk tersebut meledak di pasaran.

Selain itu keunikan juga bisa diciptakan melalui proses. Mungkin bahan yang digunakan sama dengan kompetitor, namun diberikan proses tambahan yang menciptakan keunikan. Tahun 80an ketika orang mulai jenuh dengan celana jeans yang berwarna biru denim, maka ada yang memiliki ide untuk “melunturkan” kain denim tadi dengan berbagai proses. Maka lahirlah jeans dengan “motif luntur” dari proses “sand-wash” hingga “stone-wash”. Pada waktu itu inovasi proses ini mendapat respon positif dan menciptakan trend.

Pengalaman

Selain eksklusifitas dan keunikan, kita juga bisa menciptakan nilai dari experience atau pengalaman yang akan dirasakan oleh pelanggan. Misalnya, sama-sama makan nasi liwet, ditengah kota dan dipinggir sawah tentu akan berbeda. Sensasi pengalaman makan “serasa di kampung” ini pengalaman langka bagi orang kota. Apalagi jika makannya sambil duduk di tikar, minum dari air kendi dan alas makannya pun piring seng. Aneh mungkin, tapi kenyataannya “pengalaman” bisa dijual untuk menciptakan nilai.

Demikianlah beberapa ide yang bisa digunakan, supaya kita sebagai pelaku usaha tidak terjebak dalam perang harga, bahkan bisa memiliki produk yang sekalipun dianggap mahal, tapi laris. (FR)

 

Fauzi Rachmanto

http://fauzirachmanto.com/


Other articles